Come esportare vino in USA #01
Prima parte
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INDICE DELL’ARICOLO
- Da dove iniziare
- Il mercato del vino in usa: le potenzialità
- Il mercato del vino americano: i rischi
- Come funziona il sistema tra licenze e importatori
- La distribuzione del vino in usa, le leggi speciali
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DA DOVE INIZIARE
In tutti questi anni di lavoro di promozione del vino italiano negli Stati Uniti, le domande che mi vengono poste più di frequente e costantemente sono: come si esporta vino in America? Da dove si comincia? Come funziona il mercato? E’ un tema cruciale, perché il mercato americano è senza dubbio uno tra i primi obiettivi che si pone un’azienda vinicola in crescita, ma è anche un tema complesso che richiede tempo e dedizione per essere affrontato in tutte le sue sfaccettature. Il sistema di importazione di vini stranieri in Usa è una materia complicata dal punto di vista normativo e anche poi di marketing e comunicazione, una volta che il prodotto sarà in distribuzione.
Ho dedicato un corso estensivo per fornire tutti gli strumenti necessari all’esportazione di vino, si chiama TI PORTO IN AMERICA, puoi accedere online, fruire delle lezioni quando vuoi, dove vuoi, senza scadenza e potrai anche scaricare i materiali pdf utili con liste di importatori, distributori, magazine, risorse, norme e i link ai siti utili per avviare il tuo business statunitense.
In questo articolo inizieremo con le basi, innanzitutto chiediamoci quali sono le potenzialità del mercato americano?
IL MERCATO DEL VINO IN USA: LE POTENZIALITÀ
- E’ in costante crescita da almeno dieci anni e le previsioni sono positive per i prossimi. Questo è dovuto al fatto che gli Americani si sono appassionati al vino e hanno iniziato a consumarlo in modo costante soltanto negli ultimi decenni e questo ci permette di lavorare su un mercato tutt’altro che saturo. Numeri? In dieci anni il volume d’affari e i punti vendita dedicati al vino sono quasi raddoppiati.
2. Il mercato si sta evolvendo, guidato da due principali attori. Il primo sono i 77 milioni di Millennials che hanno raggiunto l’età legale per consumare alcolici (i 21 anni). Il secondo è la globalizzazione della comunicazione (fattore ancora più importante oggi), che risulta nel confluire di tanti nuovi mezzi tra social media, virtual tasting realtà aumentata.
3. I nuovi strumenti di comunicazione permettono ai brand, a te che stai leggendo, di raggiungere rapidamente e autonomamente un pubblico di entità ben superiore a quello di Tv e magazine tradizionali. Un dato per convincerti? Secondo un sondaggio Nielsen negli Usa il 33 per cento si fida della pubblicità, ma ben il 90 per cento delle raccomandazioni di conoscenti e influencer.
4. L ’America è un mercato curioso. Non solo è aperto, ma ricerca innovazione e creatività. I consumatori sono inclini a volere continuamente scoprire che cosa c’e’ di nuovo, di stimolante.
5. Lo sviluppo di nuovi canali di vendita come l’e-commerce ha avuto inizio negli Usa, un mercato che oggi dispone di strumenti innovativi in questo senso e di piattaforme come Wine Searcher che rendono i prodotti più accessibili e le informazioni più trasparenti.
IL MERCATO DEL VINO AMERICANO: I RISCHI
- ALTA COMPETIZIONE. Negli USA arrivano vini da tutto il mondo, dovrete competere con i più disparati gusti e stili, e con una lotta al ribasso sul prezzo che conta molti più attori rispetto al mercato italiano o europeo. In più ci sono i vini locali, specialmente californiani, che si sono ritagliati un posto di eccellenza nel mercato e hanno il vantaggio di sfruttare l’onda nazional-patriottica statunitense.
- CONFUSIONE. Come accennavo il mercato si basa su un sistema molto articolato di importazione e distribuzioni che coinvolge dinamiche federali, statali e inter -statali. Non avere ben chiaro il sistema puo’ metterti di fronte al rischio di affidarti alle persone sbagliate o a non saper far valere i tuoi diritti. Per questo ho creato il corso Ti Porto in America e condivido queste informazioni sul mio blog, per metterti nelle condizioni di fare scelte oculate e consapevoli.
- SVENDERSI. Proprio come conseguenza dei due punti precedenti la tentazione di molti produttori italiani è quella di svendersi pur di entrare nel mercato, pensando poi di poter aggiustare il tiro in corsa. Non è così facile e vedremo perché in un prossimo articolo dedicato al tema dei prezzi.
- TEMPO. Avere fretta è un rischio: questo mercato, proprio per la sua complessità, va costruito come un ricamo, con pazienza e attenzione, altrimenti si rischia di riuscire a vendere qualche cassa subito ma di ritrovarsi a ripartire da zero in un anno, buttando all’aria gli sforzi messi in atto. Dovete mettere in conto un lavoro sul campo di almeno 3 anni per avviare il mercato in modo stabile.
- RISORSE. Parliamoci chiaro: è un mercato che richiede risorse soprattutto per il marketing e la comunicazione senza i quali siete destinati al fallimento. Non basta fare un buon prodotto, perché il mercato strabocca di buoni prodotti, bisogna trovare e comunicare che cosa rende il tuo vino diverso da tutti gli altri. E per questo ci vogliono investimenti, a seconda del tuo target e della tua disponibilità.
COME FUNZIONA IL SISTEMA TRA LICENZE E IMPORTATORI
Per iniziare è essenziale che tu capisca come funziona uno dei sistemi di importazione e movimentazione dei vini più complicati al mondo. Pensa che alcune leggi che regolano questa materia risalgono all’epoca post Proibizionismo nel 1933 e si basano su questi 3 concetti di base:
- I suppliers (le cantine) possono vendere solo a distributori autorizzati o agli importatori (se si tratta di cantine estere)
- I distributori autorizzati possono acquistare dalle cantine locali o da importatore e vendere solo a ristoranti e shop
- I ristoranti e gli shop possono acquistare solo da distributori e vendere solo ai consumatori.
Ecco perché si chiama 3 thier system. Per noi che vogliamo introdurre prodotti dall’estero c’è un quarto passaggio a monte, ovvero l’importatore che può vendere solo ai distributori autorizzati e a volte è esso stesso distributore per lo stato in cui è localizzato.
Lo stato di Washington ha abolito questo sistema diventando uno stato aperto: i ristoratori per esempio possono rifornirsi direttamente dalle cantine locali senza passare da un distributore.
La California ed altri stati permettono alle cantine locali di vendere direttamente ai consumatori, ma non ai retail e ristoranti.
Ma non è tutto, c’è un ulteriore strato di complicazione.
LA DISTRIBUZIONE DEL VINO IN USA, LE LEGGI SPECIALI
FRANCHIASING STATE
Ci sono 21 Stati che hanno “leggi sulla protezione del monopolio” che includono una sorta di risoluzione o una disposizione di buona causa. Tali disposizioni sono implicite in qualsiasi accordo fornitore-distributore di bevande alcoliche, inclusi accordi verbali e “impliciti in fatto”. I fornitori, pertanto, devono fare attenzione quando considerano di entrare in uno Stato con la legge di franchising. In genere, gli stati richiedono che un produttore abbia una “buona causa” per terminare una relazione di distribuzione, ma in pratica, la “buona causa” è stata strettamente definita dalle agenzie di regolamentazione statali e dai tribunali, rendendo difficile per i produttori terminare anche per motivi commerciali fondati.
Gli Stati con una qualche forma di legge di franchising per il vino includono Alabama, Arkansas, Connecticut, Delaware, Georgia, Idaho, Kansas, Maine, Massachusetts, Michigan, Missouri, Montana, Nevada, New Jersey, New Mexico, North Carolina, Ohio, Tennessee, Vermont , Virginia, Washington e Wisconsin
CONTROL STATE
Diciassette stati e alcune giurisdizioni in Alaska, Maryland, Minnesota e South Dakota hanno adottato le forme del modello “Control”. Controllano la vendita di distillati e, in alcuni casi, vino e birra attraverso agenzie governative a livello di ingrosso. Tredici di queste giurisdizioni esercitano anche il controllo sulle vendite al dettaglio per il consumo off-premises; attraverso contratti di affari gestiti dal governo o dagli agenti designati.
Attualmente, le giurisdizioni di controllo rappresentano circa il 24,8% (Census Bureau) della popolazione della nazione e rappresentano circa il 23% (2017 Handbook Advance, Beverage Information Group) delle vendite di distillati e una percentuale significativamente inferiore delle vendite di birra e vino.
Ma non è tutto. Uno degli aspetti più assurdi del sistema è che esistono ancora le dry county, intere contee dove la vendita di alcol e’ vietata. Retaggi del proibizionismo. Se qualcuno ti propone di investire su uno stato, pieno di dry county forse vale la pena sapere che esistono e dove sono localizzate.
Nel prossimo articolo vedremo quali sono gli step a livello pratico per avviare l’esportazione di vino.
Se vuoi approfondire ti rimando al mio corso online, oppure a queste puntate del mio podcast dove passo in rassegna alcune delle leggi americane sul vino più assurde, analizzo il mercato e ti racconto gli step fondamentali per accedervi.
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